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对行销负责人或广告从业员来说,一个市场稳定、销售通路健全的产品,广告的安排已成例行公事,难有太大的改变。至于一个成长期的新产品,前景未明,市场变数有多,拿捏广告时机,实行有一个准头,这都是常见的现象。前者,流于刻板,太机极于为有心的敌人攻陷;后者,时隐实现,不易塑造深刻的印象。因此,如何掌握最佳时机推出广告,是颇值深思的问题。因为这是一个关键点,往前,所有的前置作业,都据此推动;往后,所有的广告活动,由此开始安排。这个时机的订定及掌握,影响广告活动成败至巨,本章特归纳一些经验法则供你参考,至于如何选择,则全看你的需求和策略的运用。古有名训:欲速则不达,有太多的前例可兹殷鉴。慎选广告负责人在广告执行之前,必须进行的动作繁杂有专业,需联系的厂商、单位更是繁多,除了执行的事业性工作外,还要经常动脑思考一些策略性的问题,且此策略必须富创意、有效果,加上有可能高达数亿元的庞大广告经费,这样重要的工作,职位,其主持人选怎能不慎重考虑!?因此,一般稍具规模的公司,一定会设置企化部门或行销部门,主理一切的行销、广告规划工作。但是,却仍有许多公司,因为政策或是牵涉预算庞大之故,不是老板亲自主持,就是由公司较高经营层负责,或甚至交由业务主管处理,这都是错误的现象,上述这些人,可当监督或制衡者,却不能主其事。以专设的部门、专业的人才全心投入,对全企业、全商品的长远目标而言,才是上策。所以,想做好广告,对内应加强行销部门的功能及人才,对外应遴选杰出的广告代理商,两相配合,才能在市场的竞争战中稳操胜算。

 
广告策划:进行广告活动,必须事先精心策划广告的调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。所以说广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划,是一种先于提出广告决策,实施广告决策和检验广告决策的设想,是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题,也就是要解决广告应达到什么目的,确定产品推销对象,决定广告诉求重点,以及对广告效果的测定等一系列重大问题。在广告事业发达的国家里,广告策划已成为一种科学的广告管理活动。在我国尽管广告策划的历史还比较短,但是随着科学技术和商品生产的发展,市场的细分化,消费者需求的多样化,广告媒体的新型化,广告活动也要科学化。我国广告策划的发展顺应了广告事业发展的趋势,也是广告专业水平不断提高,专业功能不断完善的体现。经济效果是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的成果。广告的社会效益是指社会教育作用。广告的心理效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度,产品所树立的品牌印象,最终能否促成购买。广告策划者依据上述的特点和要求,进行广告调查,掌握市场情况,进行研究论证,提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下,拟定出广告策划书,确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。广告策划书是将广告计划的内容进行综合分类,归纳成文,最后形成的规划性的文件。
 
 
从广告策划的基本含义中可以看出,广告策略的特征是:第一,广告策划是对整个广告活动的运筹规划,是一种优先的、提前的指导性活动。广告策划一般有两种:一种是单独性的对一个或几个广告的策划;另一种是系统性的,具有较大的规模,是为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。这里论述的广告策划不是前一种,不是对一幅广告的写、画、制作等具体业务的策划,而是指广告业务活动的基本原则和战略策略。第二,广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容:一是广告宣传活动的计划性,二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起,成为企业经营管理的一个有机整体,相互协调,相互配合。它是按照商品生命周期的不同阶段,按照商品进入市场的次序和时间顺序,按照用户在接受新事物时的认识规律和心理反应规律,有计划分步骤的实施广告策略。后者是指广告制作必须有计划地进行,使广告从设计、制作到刊播都必须有计划工作。第三,广告策划是具有针对性的活动。广告策划是把广告学的基本原理运用到具体的广告活动中去,使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息,它是从特定的企业和商品入手,针对特定的用户,运用各种有效的广告手段,明确的宣传产品的生产厂家、牌号、商标等,同时充分强调所宣传的产品优于同类产品,以激发消费者的需求欲望。第四,广告策划是以追求效益为目的的活动。任何一个广告都应当讲究投入产出,讲究广告实际效果。广告效果包括经济效益、社会效益和心理效果。
 
广告预算:广告预算企业广告计划对广告活动费用的匡算,是企业广告活动得以顺利开展的保证。广告费用是对企业来说。既不是越少越好,也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小,应与企业的生产和流通规模相适应,要做到适度。把广告费用的支出,当成是一种浪费,这是一种??见;而只管做广告,而不问其经济效益,盲目投入广告费,也是一种不明智的行为。广告费的内容,主要包括广告活动中所需的各项费用:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。广告费用依据不同角度可分为直接广告费和间接广告费;自营广告费和他营广告费;固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费和媒介租金,间接广告费是企业广告部门的行政费用。自营广告费是广告主本身所用的广告费,包括本企业直接与间接广告费,他营广告费则是企业委托其他广告专门部门代理广告活动的一切费用。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其它管理费用,变动广告费是因广告实施量的大小起变化的费用。从理论上说,广告预算是根据广告计划来确定的。即在预计广告活动的规模之后,依据广告活动的费用来编制预算,这样才能使企业根据营销战略,主动发动广告攻势,强有力地开拓或维持市场。但在实际中,只有少数经济实力强大的企业才这么做。一般企业并非不知道这样做好,无奈筹集资金往往是当前我国大多数企业的难题。
 
消费者是如何注意广告的在现代的社会生活中,广告几乎成了现代社会中外部事物的重要一类。所以,人们对周围存在的广告会习以为常,不以为然。除了创意极新,或者某些特种产品能符合某些消费者的需要(比如说心脏病人对心脏类新药广告的关注),人们很难对一般性的广告宣传引起注意并产生兴趣,甚至会对平庸的广告感到反感和厌恶。所以要想引起消费者的注意,广告的内容是至关重要的。消费者对广告的注意通常有两种形式,一种是无意注意,即事先并没有预定的目的,当广告宣传信息刺激有机体时,有机体把响应的感觉器官超着变化的环境,以次了解物质的性质、意义合作用。引起无意注意的原因有主观和客观两个方面,客观即刺激的内容和强度,主观即人本身的兴趣、经验以及需要。因此,在设置广告的内容上,必须尽可能地考虑到消费者无意注意这一因素。实践证明,即使无意注意是在并不自觉的状态下产生的,但只要刺激信息能迎合消费者需要,那么广告宣传就能很好地利用人们的无意注意,引导其向有意注意方面发展。另一种是有意注意,有意注意是一种自觉的、有预定目的的,在必要时还需要付出一定意志努力的注意。有意注意是根据人们的主观需要,把精力集中在某一事物上的一种特殊的心理现象。对于广告宣传的内容、形式与要求来说,因为有意注意受到了人的主观意识的自觉调节和支配,它的固定倾向性比较明显,所以要求标准相对来说,要比无意注意低一些,面也窄一些。但不管怎样,消费者生活在广告文化盛行的社会环境中,只要广告创意新,针对性强,总会引起某个消费群体的注意。怎样使广告起到良好的注意效应在广告制作中,就通常情况来说,因为对消费者宣传作用的起步是从信息刺激开始的,所以重视刺激是最主要的,也是最重要的,也就是说,广告宣传主要是在刺激上做文章。
 
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